在7月17日召开的bwin必赢唯一官方网站2018年上半年工作会议上，兄弟单位bwin必赢立华受邀在会上作了基层网络营销方面的经验介绍，其中特别提到通过大单品战略不断提升公司终端影响力和市场份额。

以下是bwin必赢唯一官方网站办公室主任冯庆凤于2015年撰写的一篇关于战略大单品的分析文章——《打造bwin必赢的战略大单品》，虽是旧文，但在目前公司转型升级、加强品牌建设、提升产品质量的背景下，仍具借鉴意义。特全文刊发，推荐给大家，愿点燃起大家思想的火花，共同为公司的发展献计献策。

最近读了一本书，叫《大单品品牌》（副标题是“重新定义中国品牌模式”，上海超限战策划机构总经理沈志勇著），读后颇有感触。且不说“战略大单品”概念是否适合农资企业，但其贯穿始终的品牌营销理念真的值得我们去读一读。即使我们一时还难以打造出自己的战略大单品，但不妨碍我们对差异化产品开发、个性化营销的追求，不妨碍我们以打造战略大单品开创性的理念去指导我们的经营活动。愿本文对提升我们的品牌建设，促进公司效益的提高和企业的发展有所帮助。

一、战略大单品概念

所谓战略大单品，是相对于常规的战术性产品而言。既然称之为战略大单品，它的战略性又体现在哪里呢？

战略大单品的诞生和推出，不是为了企业战术性的目的，而是为了企业战略性的经营目的。不是为了企业战术性目的而推出，体现在它既不是为了简单的市场细分，也不是为了丰富企业的产品线，更不是为了阻击对手。而是为了迎接一种新的消费需求结构改变的战略目的而诞生，为了创造一个新市场而诞生，为了成为新市场的王者、成为新品类的代表性品牌，成为自己品牌做大做强的核武器，成为满足消费需求结构性改变的主力产品。因此这个“战略单品”，就不能用我们常规所讲的明星产品、核心产品、跑量产品、阻击产品这些概念来进行概括了。它的内涵和使命，要远远高于这些产品概念。

让我们以几个简单的例子来理解什么是“战略大单品”和它的意义吧。赵本山一个三线城市的二人转演员，1990年凭借小品《相亲》一夜蹿红，成为中国的小品之王。其貌不扬的歌手韩红，在经历了太多坎坷之后，直到凭借《天路》才一曲成名……加多宝在运营王老吉之前，做过水和饮料，直到聚焦于王老吉这个战略大单品，才创出了160亿元的营销奇迹。河北养元公司在聚焦六个核桃之前，进入了碳酸类、果汁类、含乳类等15个之多的饮料品类，2005年起，公司主打六个核桃这个战略单品，到2011年，销售额突破30亿元。此外还有蒙牛的特仑苏、光明的莫斯利安、康师傅红烧牛肉面、娃哈哈营养快线、茅台53度飞天、洋河蓝色经典等。

企业与演员的成功一样，要从默默无闻发展成为明星或知名品牌，或从困境状态脱身从而扭转市场不利局面，一定需要一次战略大单品的爆炸作为引爆点。上述所有的这些产品，都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越同行、叱咤风云，都是因为他们拥有了自己的“核武器”——战略大单品。

“战略大单品”为什么不叫“产品”或“新品”，而是叫“单品”呢？那是因为，不管是品类刚刚创新的小企业，还是已经做大的中大型企业，他们之间的竞争，其本质是单品决胜，而不是产品群决胜。所谓“战略大单品”，就是那些为了创造一个新品类、满足一个新的消费需求结构等战略目的而推出的，未来会带动一个品牌成名的，为本品牌创造最大销售额和利润率的，并帮助本品牌取得强势竞争地位的产品大品种。

一个品牌的从小到大，起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段，品牌是依附在产品身上的。这个时候，产品如果是品类创新型产品，即战略性产品的话，那么，战略产品将快速取得消费者的认可，消费者一旦将他们对战略产品的功能和品种等特点的认同，简化地归结到品牌上，形成一个品牌概念。此时，一个成功产品就带出一个成功品牌，那些国际百年品牌的背后，无一不拥有自己的战略大单品。他们的经营，无一不回归到产品的本质——大单品制胜。

品牌的成功，需要一个基础，这个基础，就是战略大单品。一个品牌，只要有一个大单品，品牌就建设成功了。

据《财富》杂志的统计，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额的比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业凤毛麟角，不成气候。这说明，世界500强都是普遍立足于主业，开发核心产品，从而取得其强势市场地位的。没有强势大单品，就谈不上强势品牌。按照“二八”原理，80%的利润，来自20%的产品，这个20%就是大单品。

现实情况，中国绝大部分企业还停留在“产品推销”阶段，还远远没有进入真正的品牌经营阶段，即没有进入“战略大单品”经营阶段。采用的发展模式都是以牺牲利润换取规模的产品推销，他们“产品推销模式”表现出来的“有规模，没利润”、“有数量，没质量”、“有产品，没战略单品”、“有渠道，没品牌”等病症，其本质都是由于缺乏战略大单品而导致企业大而不强、体质虚弱。

“产品推销模式”存在四大弊端：一是低价产品为主，以量取胜，忽略了战略单品；二是诉求产品的基本功能，忽略品牌的附加价值；三是依靠渠道推销而不是依靠品牌购买，受制于经销商；四是直接考核销量，轻视终端管理，销量提升难以持续。

“战略单品运营模式”有两个优势：

其一，以品牌和战略单品为双核心。

企业从“倾向产品推销的营销管理模式”到“强调品牌运营的管理模式”的转型，在产品层面，侧重于中高定价的战略单品，以质取胜；在品牌层面，则侧重于品牌附加值的塑造，强调品牌传播，实现消费者指牌购买。销售中高定价的战略单品，企业利润就有了保障，产品持续创新所需的研发费用也有了保障。品牌方面实现了指牌购买，既保证销量的持续增长，又能使企业在价值链中拥有品牌这个战略手段，拥有话语权，企业不但不再受制于渠道，反而可以利用品牌去号令渠道。

其二，管理考核终端从而提升销量。

采用“战略单品营运模式”的企业，在渠道和终端层面,强调对经销渠道的管控，并在建立渠道管控体系的基础上，改变绩效考核方式，既注重销量的考核，更注重对运营过程的考核。销量，是直接的结果，考核与销量挂钩。销量越多薪资越多。营运，是间接的结果，对销量提升有促进作用。终端销售要实现提升，必须做好终端运营管理，包括做好终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销、以及售后服务等工作。因此，围绕终端，以终端建设为中心，建设合理的营销管理机制，将人、财、物合理调动起来，并建立有效的营销支持流程，将产品、品牌、渠道、服务更充分的结合起来，形成统一运作，并在此基础上，将终端管理内容，如形象管理、导购管理、促销管理纳入绩效考核内容，通过管理考核终端形式从而提升销量，这就是“管理考核终端提升销量”的思维模式。

二、创建战略大单品

中国市场的特色，就是许多行业还没有完全成熟，还存在许多市场空白点和消费升级的可能。每个市场空白点，每次消费升级，都是一个市场机会，都孕育着一个或多个品牌从中茁壮成长的可能，“发现新需求，创造战略单品”。

一旦实现了品类创新和产品创新，企业就从“产品推销模式”向“战略单品品牌运营模式”迈出了第一步。这个时候，企业与其他对手之间的竞争不再是低价格，而是产品品类之间的差异。企业将从以前的“卖低价产品”盈利，转型到现在的“卖高价产品+卖品牌”盈利，将真正进入到品牌经营阶段。这种转型，其本质是将产品的差别优势从价格转变为产品品类的独特性，并满足消费者内心深处的需求，将价值来源从价格转向价值。

“新品类，新架构，高价格”，这就是战略单品的品牌运作模式。价格，在营销过程中，是一个锋利无比的武器。当一个品类创新之后，价格不仅仅是产品价值的表达，更是品类价值的表达。

当蒙牛等其它乳品企业业绩下滑、利润下降的同时，光明乳业2012年上半年销售收入同比增长16.49%，净利润同比增长31.89%，这些业绩的大幅攀升，就来源于光明莫斯利安等战略单品的放量。一般常温奶毛利率只有25%-26%，莫斯利安却高达48%，这就是“打造战略单品+创造新品类+涨价+战略单品爆量”的销量和利润同时提升的品牌经营模式。这就是“新品类，高价格”模式的威力。“价格是最大的差异化”，“只有不涨价等死的，没有涨价涨死的”。

实践证明，成功做大规模的企业，都是那些产品质量好、渠道运营好的企业。娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、农夫山泉……“产品力，就是销售力”，这些成功的企业，之所以成功，首先是因为产品的成功。产品，是这些企业增长的最大驱动力。

产品为王，产品驱动，特别是战略大单品驱动，是企业一直应该坚持的成功之本。

创建一个强势品牌，依靠的是模式，依靠的是各种战略战术的组合，而不是中国企业常规所理解的仅仅依靠单点来创建品牌。品牌创建，不是依靠单一的地位，不是依靠单一的形象，不是依靠单一的品类创新就能建立起来的。与之相反，品牌创建是系统，是多种营销手段和品牌手段的组合，是模式造就了品牌。现有的品牌理论，诸如定位、品类、品牌形象等，都是在讲单点，没有从系统的角度去阐述如何打造品牌。他们的本质都只是打造品牌的一个工具，而非品牌创建的系统。真正的品牌创建，是以战略大单品为经营核心的，包含了品类创新、品牌推广、价格创新、市场开拓、渠道运营、终端掌控、团队管理等要素为一体的一个完整的系统。

三、期待bwin必赢战略大单品诞生

bwin必赢唯一官方网站自成立以来，在差异化产品营销、品牌建设等方面做了一些工作，改变了农资公司长期以来传统化肥一统天下的经营局面，营销理念、团队管理模式也悄然发生着变化。这些不仅为企业发展带来新的视角和动力，也使各级经营单位在经营理念、营销方式、人才取向等方面发生了一些变化。特别一提的是，在当前化肥市场异常困难的局面下，差异化产品所表现出来的特有气质，正逐步为人们所认识，这些都为bwin必赢战略大单品的“核爆”提供了可能。

我期待着bwin必赢战略大单品的出现，相信它不是一个简单的产品升级，一定是一个改变传统施肥理念或习惯的革命性、颠覆性的品类，更是一种理念的创新。究竟是什么？我也不知道，但路就在脚下。